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事件营销

时间:2019-04-10 18:58:44  来源:本站  作者:

 

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  事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

  简单的说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是今年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

  主流商管课程如MBAEMBA等及常见市场营销课程均对事件营销Event Marketing方法及其开展流程有所介绍。

  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

  简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

  事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应广告效应公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

  事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

  通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

  事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。

  事件营销一般主要通过软文形式来表现,从而达到传播的目的,所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

  事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它具有多样性的特性,它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划,多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

  大多数受众对新奇、反常、变态,事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户,因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了,毕竟在中国体制下,创意广告不多,而像“恒源祥”那样的烂广告太多了,而事件营销更多的体现它的新颖性,吸引用户点击。

  一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件,然后很多门户网站都会进行转载,效果情况显而易见。

  网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破,所以事件营销,不是恶意炒作,必须首先做到实事求是,不弄虚作假,这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”,还包括由“事件”衍生的网络传播也要“线、以善为本

  所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。

  随着市场竞争越来越激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区,不但要强调与公众的“互利”,更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标,反之,如果企业只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。

  所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善,要注意网络传播沟通的风度,要展现策划创意人员的智慧。

  在利用网络进行事件传播时,企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播,既掌握企业的全面状况,又能巧妙运用网络媒体的特性,还能尊重公众的感情和权利,保护沟通渠道的畅通完整,最终保护企业的自身利益。

  1、针对性:事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说,事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机,然后利用这件事情来产生新的创意,创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式,就是自创事件,针对性的营销。

  2、主动性:不论是创意性营销,还是借助事情营销,事件营销的主动权永远都是归营销者所有的,所以营销者具有充分的主动权。所以在做事件营销时一定要主动,要擅于去发现事件,不要等到事件都出来很久了,你才去做营销。

  3、保密性:在做事件营销时,主动权就决定了事件的隐密性,在我们没有做营销之前一切数据都是保密的,而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。

  4、不可控的风险:借力用力本来就是事件营销的核心所在,那么事件营销也就存在了被别人借的可能,存在着一些不可能预测到的风险,营销做得越大,风险也就越大。

  5、可亲性:每一天最热门的事件不可能会很多,而事情营销借力的过程中,最先是借了别人发生的事情,那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。

  6、趣味性:每一天都有很多的事件发生,但是不可能每一件事都成为热点。而,让事件呈现出百家争鸣的势态,从一般的心理学角度来说,事件具有一定的可观性和趣味性,那就可以做为我们事件营销的素材了。

  7、临时权重性:从搜索引擎的角度来说,搜索引擎会给予我们事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。

  8、可引导性:事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性,在运用搜索引擎给我们的临时权重时,如能适当的处理一下,那可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。

  新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

  新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

  指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大。

  越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

  新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

  大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

  一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会很具有新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

  富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程曲折有趣。

  所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

  最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对于中国的崛起有很着深远的启示。

  而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约,大国崛起”的字幕,同时画外音道白:“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!震撼了每一个中华民族的拥护者,也极大地提升了爱国者的品牌形象。

  运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功,其关键原因就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋,但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

  系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

  饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会,但其并没有运用多种手段,借助多种媒介,向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传,而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束,笔者询问了身边的同事 朋友,没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义?

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

  创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

  彩电市场竞争异常激烈,各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩电市场混乱,公众很想知道什么才是健康的彩电).

  奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯,还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

  事件营销用好了事半功倍,也可以节省大量的传播预算。笔者相信,随着2008年奥运会的临近,越来越多的本土企业运用事件营销,为品牌加分。

  (1)事件营销的原始动机――注意力的稀缺。“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围,人将关注其中特定的一条信息,然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说,是一种可以转化为经济效应的资源,把握住大众的注意力,也就有了事件营销的动力。

  (2)事件营销的实现桥梁――大众媒介议程设置。所谓的大众媒介议程设置简单说来,就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。因此,如果企业想成功的实施一次事件营销,必须善于利用大众媒介,只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动,营造出有利于企业的社会舆论环境,才能帮助企业达到借势或造势的目的,引起大范围的公众重视。所以,大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

  (3)事件营销的必要途径――整合营销资源。营销大师菲利普科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,其二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

  名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界,这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求,一般不能轻易更改的,资源主要看策划的时候能找到哪些名人,时机就看当时所处的环境的态势,三者合一,筛选出最终方案。

  事实上,名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。利用名人的知名度去加重产品的附加值。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人,为了扩大效果,可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会,新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场,邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会,以广告片的模拟拍摄为开场,引起现场记者极大兴趣。

  体育赛事是品牌最好的新闻载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

  就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动,在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性,可以提前预知的要提早行动,以便抢占先机;对于突发的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。政治事件2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告,其内容也形成了新闻,引起媒体的铺面性的报道。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比2002年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。自然事件在2003年SARS早期,威露士就成立专门应急小组,“防止病从手入,请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后,率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位,更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期,白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度,一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果,在很好的新闻营销事件中,无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。社会事件在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间,蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

  事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

  公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

  典型案例:2003年“非典”肆虐的时候,不少企业各施所长,通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感,有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会,通过捐助、免费提供通信服务等方式,树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金,用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外,中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。

  这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

  在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

  由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。

  典型案例:每逢重大的体育赛事,我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间,中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”;中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外,还为其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目,每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息;奥运会结束后,中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人,突出其快速的优点。

  企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。

  一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。

  当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念,一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个电话,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心。

  管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机,企业必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见,但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此,通信企业仍应该强化危机防范意识,确保危机发生的第一时间占据主动地位,将有害的“危”转化为营销的“机”。

  只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作六策略:

  所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

  明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”,名人轮番上场 “补钙”、“补血”的保健风潮,还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

  主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。

  体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒,获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

  企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

  所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

  企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。

  关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

  企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

  从80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城王菲百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语;在中国,让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

  企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟,但第二位呢?国内就曾有一位企业家提出过:理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩“水营养”概念,从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”,招至同行们的同仇敌忾,但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流,而一举创造了销售神话。

  事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点:一、理解媒体;二、解读新闻事件;三、制造新闻事件。

  事件营销就是通过制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到预期的宣传目的。因此,理解媒体是进行事件营销的前提。

  众所周知,西方媒体之间的竞争是非常激烈的,而我国媒体发展到今天,市场化的逻辑也正促其进行改变,首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次,努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”,如捕捉、营造新闻“卖点”,进行新闻炒作与新闻策划等。

  以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧,其显着的外在表现就是,媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变,很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落,去寻觅各类的新闻事件,这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会,企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实,来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

  事件营销策划应注意的一点是,特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的,有句话叫做“市场创造了媒体”,不同的市场创造了不同的媒体,市场可分为:男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等,不同的媒体是服务于不同市场的,当然其中也有些交叉。因此,企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众,继而通过不同的媒体进行传播。

  新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:

  满足受众的窥视欲和好奇心,是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻,因此,新闻传播是新闻的本质。

  所谓“制造新闻”,又称新闻策划,是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造,将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划,有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生,由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

  新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划,它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划,就是企业的营销策划人员,或者新闻工作者,从企业实际及营销需求出发,按照新闻规律,“制造”新闻事件和新闻热点,吸引新闻媒体注意和报道,以此来树立企业和品牌形象,营造企业良好的外部发展环境,创造产品市场,培养、培育消费需求,从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

  企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于,媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时,大量的人为制造或利用新闻事件,吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应。

  企业广告策划与普通广告策划的区别在于,广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划,则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话,或者用公益活动感召消费者,不是自己说自己好,而是让公众、消费者说好;新闻与广告比较,最大的好处是容易拉近与消费者的距离,可信度高,感召力强,容易产生轰动效应;此外,新闻策划的另一个优点是,新闻策划相对而言费用较低,甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。

  对事件营销策划要谨慎要适度,过犹不及。有的企业切入点很好,但是过度渲染,会让公众产生审美疲劳。但相反,如果企业能做到不偏不倚,以客观的表述加上诚恳贴心的提醒,会让整个事件营销获得巨大的成功。

  成功的事件营销要有赖于深厚的企业文化底蕴,不能盲目跟风学来的。而做网络营销推广也是如此,不能看到某个方法火,就盲目去用,关键要看自己是不是合适,针对自己的情况如何有效结合实施。

  在策划一次营销方案之前,一定要考虑到风险的要素,要控制好风险,千万不能对企业造成负面影响,所有的推广都应该是为品牌最加法。

  好的事件营销,应该像讲故事一样,一波三折,让人们看了大呼过瘾,看了还想看,这样新闻效应才能持久。

  不要把事件营销当成临时性的战术,随性而为之,要将它当成一项长期战略工程来实施,并要注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。

  在事件营销实施过程中,不一定都是顺风顺水,大众对事件的关注程度不一定与策划时想象的一样。所以想成功,很重要的一条还是要戒骄戒躁,坚持实施,不断尝试。

  事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

  如果上述两个问题的答案是肯定的,那么,你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么,只要通过合适的媒介把消息发布出去,你的策划就可以成功了。

  对于大企业而言,很容易犯的一个错误就是,因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象,往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典,值得我们深入学习。

  一个企业或者产品只要出名了,它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚,大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。

  企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲,一个大的企业,它所掌握的数字或者它所创造的数字,往往就是广大的人群所希望知道的,同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时,人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是,你更是如此。

  事件营销是借最新社会事件、新闻以及其他正在快速传播的东东达到传播目的,特点是:突发性强,时间紧迫;传播掌控难 度大;大量的公关介入;潜在机会大;具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难分辨。事件营销的成功在于成功借势,其关键 是:快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。我们这里只讲事件营销的策划。 事件营销的策划,成功的策划,往往分为两个极端。荀子曰:登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。这是事件营销的第一个极 端:站出来高声喝喊,让社会大众认同。这种极端的事件营销案例,比如奥克斯的“成本白皮书”、王老吉的地震营销“封杀王老吉”。前些年经常有地产老总上电 视哭穷的,也是事件营销第一个极端的应用,不过这个应用有点让人反胃。

  辛弃疾《青玉案.元夕》的最后写到:众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。这是事件营销的第二个极端——润物细无声。比如在百度上面搜索 “奥巴马 网络营销”精确匹配有1,340,000篇文章。这一百多万篇文章里面,专门为公关而作的不在少数。润物细无声讲求的是借势说事,植入其中,让人印象深 刻。

  事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器,也是企业低成本营销的最佳方法之一。事件营销,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

  事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度而是负面的评价。

  事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列,从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度是递增的,即风险越大,营销效果越好。

  事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

  无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

  比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种眼球经济的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场,而事件营销正具有这一优势。

  事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率;同时,以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

  比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器,能够扩大品牌的知名度,提升美誉度。

  从刘翔事件到钓鱼岛事件,从国家领导人换届到金砖峰会,很多人都在利用其大量炒作,以提高自己的知名度,由此可见事件营销的影响力有多大,在事件营销中融入优化策略能让你的事件营销更加成功。

  网络媒体传播速度快、互动性强,可以更好地开展企业营销,使其产生更大的价值,这就是事件营销的价值所在。

  事件营销讲究的是方法和创新,事件营销和其他的广告相比优势显而易见,一旦成功,带来的效益是不可估量的,但是也需要承担同样的风险。

  在事件营销里,一般的大型的活动经常会让很多人去讨论,比如我们看到的春节晚会就有很多人在网络上进行讨论,在人们的议论中把春晚的效果不断的放大,而那些投入其中的企业也获得更高的关注度,这也好似对企业的附加回报了。所以,想要达到共鸣的效果,需要的是产品的特性和媒介活动的切合。

  大量的事实证明,好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。

  事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源,创造出吸引大量媒体和顾客的新闻,借助新闻,来吸引公众纷纷议论,形成口碑,起到口耳相传的广告效应,达到营销传播的目的。

  信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰,也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”,提供信息传播的有效性。乳业的竞争,可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”,再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋,伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等,正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭,成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了,提高了产品的注目率。

  新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。

  新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因。但记者却不能马上领会策划者的苦心,反而认为是一件平常的事件,没什么好写的。有的时候,由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难,他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常,如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系,并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,就应该可以取得不错的效果。

  传播媒介技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。摄像记者的镜头还没驾好,新闻事件已经结束了,为了避免这样的突发情况,就应该提前安排进行了记录,这些资料就可以提供给记者来采用。

  报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。

  读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的,有时则是相当不利的。

  今天(2015-07-23)各大新闻头条最热的新闻就是“北京朝阳干警制服斯巴达勇士”,这热度一点也不比上周的“优衣库试衣间视频”低,不但刷爆了朋友圈和微信群,更是被人们津津乐道。上周新闻晨报记者问我,优衣库试衣间视频算不算事件营销,我说不算,那么斯巴达300勇士算事件营销吗...

  上周四(2014-07-10)开始,连续在新闻媒体和微博上看到上海“反世界杯联盟联盟”的相关信息,大多数人把这看成发生在世界杯期间的新闻事件,而我的第一职业反应是这是哪个品牌在做事件营销?果不其然,事件第二天就有网友曝料称所谓的“反世界杯联盟”是一次事件营销,背后的推手是一...

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