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什么才是运用市场营销4P法则的正确姿势?看看ZARA、优衣库怎么做

时间:2018-11-29 06:20:14  来源:本站  作者:

 

  原标题:什么才是运用市场营销4P法则的正确姿势?看看ZARA、优衣库怎么做......

  毕业于国际贸易专业,从事多年的外销工作后转做买手。现在一家法企就任买手一职。

  以ZARA、UNIQLO为研究对像,从4P的角度分析它们各自的特点和共同点 Q3 总结快时尚的营销策略特点

  随着国民经济的快速增长,人们在服装方面的花费比例越来越高,尤其是中国的新生代90后更加热衷于时尚快消品牌。国外许多快时尚服装品牌在中国呈现出稳定、加速的发展,销售业绩也持续增长,例如西班牙和日本快时尚服装品牌ZARA和UNIQLO。近十年来,他们展示了出色的销售业绩以及业务发展能力。在这种情况下,很多的国外品牌和本土服装品牌都纷纷加入快时尚市场。那么,新进入中国市场的快时尚品牌如何把握中国的市场机会?本次坐庄,让我们一同来探讨。

  快时尚,是被当代服装零售商普通认可的服装销售模式之一,这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬四个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造,并以相对低廉的价格销售给消费者而获得利益。

  大家对快时尚的定义都很准确。快时尚这种以普通大众消费者都能接受的价格进行快速地制造并销售的理念已被许多零售商接受并运用,并且也使很多企业脱颖而出,如西班牙的ZARA,日本的UNIQLO。

  20世纪60年代,美国著名学者麦卡锡提出了4Ps营销组合理论,其是从管理决策的角度来提出的。4Ps就是对各种可控因素的归纳:产品策略(Product Strategy),价格策略(Pricing Strategy),渠道策略(Placing Strategy),促销策略(Promoting Strategy)。这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4Ps” 。

  4P是基础,每家的侧重点和选择方向不同,这个要根据每家公司的战略目标来看。

  以ZARA、UNIQLO为研究对像,从4P的角度分析它们各自的特点和共同点。

  产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

  刚刚有小伙伴说快时尚的sku很多。ZARA的产品一年分四季(春夏秋冬四季)开发,平均每季款式有3000-5000种,平均每天至少出新30种款式,这么多种款式为消费者提供了更多的选择。大家知道ZARA从对流行趋势的识别到将其模仿大牌生产出的时装送到门店是多少天的时间吗?

  对的,ZARA对市场的反应很快速,快速的市场反应也是ZARA作为快时尚引领者的原因之一 。

  刚刚大家有提到优衣库的ut系列,ut系列就是印有图案的tee,这是由多个设计师共同开发。这些设计师有当红的明星,还有漫画家 。

  对,只要是现下流行的热点,都会在ut系列上体现出来,而且卖价不超过100元。

  价格策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

  ZARA是游离在高档奢侈时装和普通时装之间,被人称为可以消费得起的大牌快时尚服装品牌 。

  依照运输成本及各地生活水平,依据理念订出「可付得起」的价格。极度流行的设计消耗品式的服装,对质量并不要求相对便宜的价格,抢攻中低价位市场!

  价格平易近人是因为ZARA很少为了宣传产品花费大量的广告费用,加上他们有高效的供应链支持,他们的原材料和运输成本都很低,再加上近几年一些量大的基本款都移去越南、柬埔寨等国家生产,成衣的价格就更加便宜。UNIQLO的价格也较为平民化。

  撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。这是对市场的一种榨取,就像从牛奶中撇取奶油一样。当产品在市场上日益成熟时,优衣库采取对产品进行减价销售,其采取的方法为限时特优或者优惠价的方法。

  渠道策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

  ZARA坚持直营门店,所有门店都由总部运营和管理所有的门店。 它还投入大量的资金建设自己的面料和成衣工厂,不断升级分销系统和物流体系。在阿根廷,巴西和黑西哥还有三个小型仓储中心,它们主要是为了南半球和欧洲配送货物。

  ZARA公司的信息系统已部署到每家门店,每家门店都有自己的货单,门店经理可以根据本店货品的销售情况直接跟总部订货。总部通过互联网把各家门店的信息进行汇总,然后发给西班牙工厂,再以最快的速度进行生产并发货。

  ZARA的配送中心借用光学读取工具,每小时可以分捡出6万件衣服,并能根据系统预设好的发货计划做好归类工作,随后有专业工作人员把归类好的产品打包并配送到目的地。如此高效的运作,让ZARA的配货中心不再是积压货物的仓库而是周转地。ZARA凭借着这套分销系统在15天内将设计生产的衣服配送到全球2000家门店。ZARA的销售渠道除了实体店外还有网络销售。

  ZARA在线销售采用的是与实体店销售款式相一致的产品策略和价格策略,即线上和实体店相同的款式售价相同。ZARA通过线上平台展示了最新季的时尚流行的款式,有点相当于实体店的橱窗展示,方便了顾客的浏览和挑选。ZARA请了专业的线上营销团队提供在线咨询,在线试衣等服务,加上线上的产品价格和实体店完全一致,消费者无论在线上购买还是实体店购买都会感受被同等对待。不同的购物渠道为消费者带来一样的满意度,为消费者提供了方便。

  大家有没有发现线上购买ZARA,他们确保在24小时内将产品送到我们的手上?他们从以前的保证48小时内送达提升到24小时内送达。

  线上的退换货政策和实体店相同,线下线上的相互作用,实现了资源、信息的共享,降低了消费者的成本,增加了消费者的便利,更多地满足了消费者的需求,从而提升了ZARA更强的市场竞争力,ZARA的供应链非常强大。我们再看看UNIQLO。首先看看优衣为的门店选址,和ZARA一样多数选在商业的核心区。

  ZARA很少打折不知道是不是运气太好我一次去了遇见喜欢没买错过了下一次一定没码或者没货。

  消费者看到合适款如果不及时下手再去买就买不到了,所以ZARA的产品多数总是可以正价卖出。

  在ZARA每个门店,每一个款式只有12件,5个尺码(XS,S,M,L和XL),换言之,他们每个门店每个尺码最多只有两三件。消费者都会有追求稀缺产品的想法,他们认为在量少的情况下会觉得如果不及时下手可能就再也买不到了,因此他们都会迅速地作出购买的决定。

  优衣库ZARA相邻不会相互带动客群吗,去优衣库时一般26+的多一些,包括父母辈的,H&M就年轻化了。所以个人觉得比邻能交叉客群,尤其和父母一起逛街时。

  ZARA、优衣库的自助购物是为求给消费者创造轻松,愉快的购物环境。这也是营销策略之一哦。

  促销策略(Promoting Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。

  刚刚有小伙伴在问ZARA是不是零广告。准确地说ZARA很少借助广告或者媒体杂志宣传自己的品牌。广告费用不及年销售总额的0.5%,这与其它同类服装企业平均3%-4%的广告费用来说已经很低。

  第一,门店的选址。ZARA的门店都会选在城市的最好地段,如上海的南京路,巴黎的香榭丽舍大道,纽约的第五大道。而且有些门店是选在一些奢侈品牌旁边,这让人感觉ZARA也是一流品牌,在消费者心里树立了高档品牌的形象。

  第二,店面的装修和布局。ZARA很重视店面的装修和布局,店面大,款式多样,购物环境舒适、精美,给顾客提供“一站式”服务,让消费者购物的同时体验到了一个高大上的时尚秀场,吸引消费者再次光临。

  第三,沟通。ZARA和消费者通过电邮,电话等形式保持交流与沟通,以便更好的了解和满足顾客的需求。

  我觉得促销我们刚刚有聊到了,ZARA就是给消费者一种断码的感觉,这次不买就买不到了。

  那是否他的款式copy大牌是否也是广告的一种呢?不也是广告么?有时候服装周后我就得上ZARA逛一逛。

  ZARA精美的橱窗给消费者提供流行指导和服饰搭配技巧,让顾客很容易联想到同样的服饰穿在自己身上的样子,引起共鸣,立马下单购买。

  H&M会做站牌广告,优衣库也会做。ZARA有其它的营销策略。 优衣库的营销和广告策略流程很长,中国总部都要和日本总部汇报,包括广告投放,即使在二三线城市的广告投放公交站点和户外广告投放。很复杂的流程。时间很长。

  优衣库的营销策略是按照全年52周提前做好的。配合商品企划、营销策略和陈列策略。

  ZARA从4月12日开始,在全球120家门店引用了两周AR技术,更加直观看见衣服效果,而且还可以直接买,也促进了线上销售服务。

  虽然我也几乎不买优衣库,但是他们上新和有联名款的时候,身边一些男性朋友会买。还是会把优衣库联名款与潮牌挂钩,他们平时就会去买潮牌的限量款鞋子。

  优库存的公关活动也很好 ,2012年3月1号开始,他们在上海店铺开展了商品回收利用的活动。

  我觉得回收利用这个很酷,我之前都没了解到,感觉是品牌理念在与时俱进,会让消费者对于品牌的情感发生变化 。

  通过今晚的讨论,我们了解了快时尚服装品牌的营销特点及其运营模式,明确了其市场定位以及快速对市场做出反应的方式。他们依据实际合理定价、营造稀缺感、创新渠道的运作模式及提供的优质服务已成为快时尚服装品牌的核心竞争力。

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