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绫致时装公司的客户关系管理

时间:2019-04-10 19:01:56  来源:本站  作者:

 

  BESTSELLER 公司的 CRM 管理 赵晓鹏 12125561 摘要 服装行业实施 CRM 也将是数字化时代企业发展的必然趋势。目前国内服装行业的 CRM 系统的应用正处于起步阶段, 成功的案例为数不多, 实施的过程困难重重。 结合国内实际情 况全面实施 CRM 从而实现产业的数字化和信息化的道路还很漫长。 服装企业实施 CRM 系统要 想获得成功,首先要有一个好的企业文化。让每一个员工都明白:站在客户的角度思考,满 足客户的个性化需求;同时,不断收集有效的客户信息。营销分析人员和数据库技术工程师 在进行客户数据挖掘和分析的时候,一定要结合自身的优势,互相帮助,将收集到的客户信 息进行科学的分析, 并通过客户细分模型将所有的客户细分成不同的类型, 根据每类客户的 特点进行相应客户保持策略。 关键词:CRM 管理 分类号: 呼叫中心 座席 日报表 一、公司简介 Bestseller 是于 1975 年成立的家族企业, 自成立以来,公司成长迅速,目前在全世界 拥有 12,000 多名员工,分别从事品牌的研 发及市场的推广销售工作,最初,Bestseller 集中全力开发流行女装,几年间,Bestseller 在时尚女装市场发展势头强劲。1987 年, Bestseller 开始引入童装产品线 年推出男装品牌 Jack&Jones,受 到市场的热烈追捧。迄今为止, Bestseller 旗下总共拥有 Only、 Jack&Jones、 Vero Moda、 Vila、Name It/Newborn、Selected 等 12 个品 牌, 在全球 40 多个国家设有 5200 多家销售 网点,多年来稳坐丹麦时装行业“第一把交 椅” 。1996 年,Bestseller 在北京成立了全资 子公司——绫致时装, 并在西单开设了第一 家 Only 时尚女装专卖店。此后的一年内, Bestseller 火速在包括北京、上海在内的 9 个大城市开设了 24 家 only 专卖店。Only 以 其独特新颖的设计和极具异域情调的欧洲 风格第一次让身处大都市的年轻女性第一 次领略到什么是国际时尚。之后 bestseller 相继推出了旗下的另外两个主打品牌 Jack &Jones 和 Vero Moda, 这三个品牌获得了中 国年轻都市男女的青睐, 并迅速成为时尚服 装领域的领先品牌。 目前, bestseller 在中国 已进驻到 300 多个县级以上城市, 总专卖店 数量达到 2910 家, 年销售额突破了 50 亿元, 占其全球销售额的 1\3 以上。作为丹麦在华 最成功的跨国企业, 他的成功完全可以作为 一个经营神话来研究和探讨。 Bestseller 没有自己的加工厂, 他们与选 定的供应商进行密切的合作, 这些供应商主 要分布在欧洲和亚洲;与此同时 Bestseller 有 50 多名设计师进行服装款式设计和流行 趋势跟踪。 Bestseller 在欧洲, 中东及中国设 立 VERO MODA, ONLY, JACK&JONES, selected 和 EXIT 直营店, 产品在这些直营店售出。 直 营店由 Bestseller 直接管理或由合作的百货 公司经营管理。由于大部分直营店并非由 Bestseller 直接拥有, 因此与百货公司之间的 紧密合作至关重要。 除直营店外, Bestseller 产品还通过 7000 家代理商店销往世界各地。直营店做为 Bestseller 的主营业务一直受到最大的关注。 我们相信,满足顾客的需求,倾听顾客的心 声并让顾客感到其购买的产品物超所值是 零售业制胜的关键。 二、BESTSELLER 的 SWOT 分析 (一)优势 1. 服装企业实施 CRM 系统存在行业优 势。 服装行业的特点之一是客户喜好个性 化, 而 CRM 系统恰恰符合个性型客户关系。 客户资源的不断膨胀使得人工处理和记忆 越来越困难, 而服装 CRM 则可以解决这个 问题从而获得数字化的利益。同时 CRM 可 以造就新的有特色的服装营销方式, 如一对 一营销, 这正是不同于通用产品的服装所需 要的。再者从上世纪 60 年代服装企业开始 信息化建设以来, 服装企业实施 CRM 已有 一定软硬件的基础, 在理念和认知上也更同 意接受数字化的 CRM。 2. bestseller 开辟网络销售渠道 长期以来 Bestseller 在中国主要是采用 开设实体专卖店的模式经营, 线下销售是其 利润最重要的来源。 但在竞争激烈的中低端 品牌服装市场上, 网络销售正在成为品牌服 装经营的重要方式。 为了丰富并拓展多样化 的营销渠道,同时也为了维护品牌形象,为 更多的消费者提供高质量的正品服饰, Bestseller 于 2009 年 10 月与淘宝网建立战略 合作伙伴关系,进驻淘宝商城开设了 Jack&Jones 品牌在中国的唯一一家网上旗舰 店。并且 Only 和 Vero Moda 也都拥有各自 的网上旗舰店,屡创销售佳绩。 Bestseller 以自身高质量的产品吸引来更多的消费者, 利用其国际品牌的优势, 在加之环保理念的 运用, 采取适合当地的营销方式抢占市场。 (二)我国服装业实施 CRM 的劣势。 通过对我国现有的服装企业的分析, 80% 左右属于中小型企业规模。 在众多的中小型 企业中, 信息化程度不高已经成为制约其进 一步发展的重要因素。 虽然经营者已经对此 有了深刻地认识 , 但出于诸多条件的限制 , 例如企业管理基础相对薄弱, 资金投入不足, 作为传统产业从业人员素质水平有限等, 信 息化的工作难以真正地实施。 而服装的行业 特性也不利于 CRM 系统的实施。例如款式 管理与颜色尺码的管理, 多品牌、多款式、 多客户管理与通常的产品管理有所区别, 通 用的 CRM 系统不能针对其行业特性提供完 善的解决方案。 (三)机会 电子商务助力服装业。 高新技术正迅猛 的推进着社会经济的发展, 数字化时代的服 装产业也不可避免的受到知识经济的推动。 数字化技术和服装产业的融合是时代发展 的必然趋势。 就我国现在服装企业信息化的 应用来看, 服装企业的认识财务办公计算机 化已在 90%以上, 服装企业的 CAD 应用普 及率已接近 10%, 服装企业的各种系统的企 业管理系统的应用也接近 20%, 但是这些信 息化具有一定的局限性而且与国际水平存 在相当的差距。 服装作为最具技术和艺术结 合型的载体 , 在市场上也是最敏感的产品 , 在个性化的定制需求急速上升的当今, 传统 的服装企业模式已经不能适应和满足当今 时代服装业快速反应的要求。 纺织服装行业 在近十年兴起了一种新的企业联合运作模 式, 即快速反应系统, 它是服装行业的信息 化建设的具体体现。 该系统包含以下几个子 系统: 服装 CAD 子系统 , 计算机辅助工艺 设计 CAPP 子系统, 产品数据管理 PDM 子系 统 , 信息管理 MIS 子系统 , 企业资源管理 ERP 子系统和客户关系管理 CRM 子系统。 (四)威胁 如果将目标空泛的定在提高顾客满意 度和忠诚度上, 则很难对 CRM 进行有效评 估, 而且把实施计划的太远也是不可取的。 公司需要将目标具体量化, 化解成一个个小 目标。 一连串的小成功最终可达到整个项目 的成功。 (五)服装企业实施 CRM 存在的问题 1. “以客户和客户价值为中心”的观念还没 有深人人心。 中国的服装企业多以私营企业为主, 客户管 理决策与运作比较随意。 很多服装企业的员 工缺乏全心全意为客户着想的素质, 很多人 不太清楚客户价值的重要性。另外,很多服 装企业的管理者还未真正了解 CRM 的内涵, 有些人认为 CRM 主要就是一个软件,只要 有人去操作这个软件就行了,没有将管理、 营销和信息技术有效的结合起来。 2.缺乏有效的客户信息 虽然很多服装企业开始了客户信息的收集 工作, 但是它们更多的是从交易和技术出发, 很少考虑和分析客户的需求和行为。因此, 收集到的客户信息往往不是最有效的。 3. 缺乏对客户数据的深人地挖掘和分析 服装企业在实施 CRM 时至少需要两类角色, 数据库技术工程师和数据分析人员, 其中客 户分析应当由营销分析人员来主导。 但在国 内的实际情况是, 很多服装企业的营销部门 根本没有专业客户分析人员, 营销分析是由 信息技术部门在负责的, 企业的营销策划人 员不了解基本的分析方法, 甚至都没有接触 过客户数据库的实际数据, 往往是给信息技 术部门提需求, 由信息技术部门提供分析的 支持。 4. 不计算客户生命周期价值 客户生命周期价值是企业未来从某一特定 客户身上通过销售或服务所实现的预期利 润。 客户生命周期价值这一数字实际包含了 以下多种因素的组合:客户保留率、客户推 荐率、客户获取成本、销成本、产品与服务 成本、平均每年订单额、平均订单大小和折 扣率等。国内服装企业实施 CRM 时,很少 有人知道如何计算客户生命周期价值, 以及 知道如何运用客户生命周期价值。 5. 缺乏有效的客户价值管理方法 所谓客户价值, 就是一个客户在其整个生命 周期内,与企业进行业务往来过程中,给企 业带来一连串的价值总和。 客户价值管理就 是要通过客户对企业价值的大小来区分不 同的客户,从而选择最有价值的客户群,并 考虑对不同价值客户采取不同服务策略的 过程。 6. 缺乏有效的客户细分 所谓客户价值, 就是一个客户在其整个生命 周期内,与企业进行业务往来过程中,给企 业带来一连串的价值总和。 客户价值管理就 是要通过客户对企业价值的大小来区分不 同的客户,从而选择最有价值的客户群,并 考虑对不同价值客户采取不同服务策略的 过程。 三、bestseller 实施客户关系管理(CRM) 的必要性 面对如此众多的加盟商、分销渠道、销 售人员的培训管理以及公司财务资金的周 转问题,加强公司的 CRM 管理就显得尤为 重要。 1. 客户关系管理 客 户 关 系 管 理 CRM (customer relationship management)是利用现代数 字化技术网络技术 , 协调改善企业与社 会的适应关系 , 从而实现企业利润升值 的管理理念与软硬件管理系统。它可以 使贸易流程简化、突破时空限制、降低 成本增加利润。最早发展客户关系管理 的国家是美国 , 在 1980 年初便提出接 触管理(contact management) 的概念, 即 专门收集整理客户与公司联系的所有信 息。到 90 年代则发展为包括电话服务 中心与支援资料分析的客户服务 (customer care) 。 1996 年 由 GartnerGroup 首先提出客户关系管理 的概念。经过二十多的年的发展 , 今天 已形成了一套完整的管理理论体系。 CRM 系统的特点:是将销售与服务一体 化 , 对客户的数据进行收集和分析 , 寻 找潜在的客户 , 向客户提供个性化的产 品和服务, 对市场的变化做出及时的反 应, 保证客户服务的高品质和快速响应。 2. 实施客户关系管理(CRM)是由客户关 系管理的收益、成本与风险决定的。 每个企业最愿意做的事是以最低的 成本和最小的风险来获取最大的收益。 通过实施客户关系管理(CRM)就可以 实现这一愿望。同时,这也是越来越激 励的竞争的结果,企业要想在激励的市 场竞争中发展的更好,就更需要关注顾 客需求,实施客户关系管理(CRM) 。 bestseller 客户关系管理功能表现为以下 四点: (1)有利于客户与销售管理 1) 通过客户档案信息、交往记录、报价记 录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取 和分析,使企业多角度地把握客户需求,全 面透视客户情况。 2) 挖掘老客户: 根据交易历史分析老客户 购买倾向, 帮助企业在老客户中挖掘新的销 售机会, 提高客户资源的整体价值开拓市场, 赢得新客户的同时更要维护好与老客户之 间的关系,事实已经证明:发展新客户的成 本比留住老客户的成本高 2—4 倍!因此也 可以节约销售成本。 3) 有利于实施企业的报价策略: 业务员对 客户每次报价内容和过程一目了然, 避免了 由于沟通不畅造成的报价混乱, 也维护了统 一的价格态势。 (2)有利于市场的管理 通过对市场活动参与客户销售机会、 销 售任务到销售订单进行全程跟踪, 定量分析 市场活动的投入与产出。 (3)有利于服务的实施 1) 保证服务质量: 通过实行客户关系管理, 帮助企业从收到客户的服务请求开始, 全程 跟踪服务的执行过程, 保证服务的及时性和 完成质量。 2) 做到一对一的服务: 为每位客户指定专 门的服务代表,做到责任明确,服务到位, 真正实现一对一的关系型服务。 3) 有利于了解客户满意度: 可以使企业对 客户的反馈信息及时的收集、整理和分析, 使企业对客户满意程度了如指掌。 (4)有利于支持决策 通过对客户关系的管理, 将收集到的信 息在内部交流,做到市场、销售、服务三大 环节的协同工作。 四、 BESTSELLER 的 CRM 管理系统-call center 中国的服装业, 有两个非常重要的第一: 一是世界第一的服装制造大国,第二是世 界第一的服装出口大国。而国内许多大规 模的服装企业,实际上是典型的 加工型企 业。其生产能力相对较强,设计能力和营 销能力相对较弱。近年来,随着国内人群消 费趋向的变化, 大多数消费者越来越讲求个 性化,特别是网购在国内的兴起,对整个服 装产业也产生了很大的影响, 很多服装企业 为了适应潮流,也开展了电子商务业务,比 如凡客、优衣库等。 做为国际知名品牌 Bestseller 也预见到 互联网电子商务对服装行业的影响, Bestseller 在国内最大的 B2C 商务网站---淘 宝---开展电销业务。并且随着业务的发展, 网购业务所占比重越来越大, 如何分析淘宝 旺旺数据为生产设计提供支持,建立以“客 户为中心” 的体系对 Bestseller 越来越迫切。 1、 多业务渠道的客户信息整合。 淘宝店、旺旺、客户数据、订单数量和呼叫 中心客户数据集成。 三个品牌的客户服务系统数据集成。 外包呼叫中心数据和已有数据的清洗与整 合。 文字客服和电线、 发现企业内部的流程瓶颈 将不同来源的多张报表集成成三份统计报 表。 淘宝店文字客服的 API 管理报表。 三个品牌电话客服 API 管理报表。 淘宝店客户交流内容的多维度分析报表。 3、 实现电话客服团队的工作平台 基于互联网的电话呼叫中心平台。 集成的客户关系管理和淘宝数据同步平台。 更人性的电话客服人员的管理和指导。 五、BESTSELLER 的 CRM 实施 根据绫致目前的业务现状, 以及考虑到 未来的业务发展,实施了以下方面的功能: 1、呼叫中心的实施: 为了改善客户体验, 统一规范的管理客 服人员的服务,提升客户服务品质,为绫致 服装实施了风语者的呼叫中心系统, 并完成 了与 CRM 系统、淘宝旺旺无缝对接: 呼叫中心的基本功能: 来电弹屏、 IVR、 ACD、录音等基本功能。 合绫致的客户资料,实现统一管理,是绫致 首要解决的问题。为此,风语者帮绫致实现 了以下几点功能: (1) 建立统一的客户资料数据库。 (2) 规范客户资料格式。 (3) 整合淘宝网店客户、电话客户、门 店客户。 (4) 整合客户动态信息,便于客服及时 了解客户沟通历史、购买历史、爱 好变化等。 (5) 与呼叫中心结合,智能识别客户身 份。 3、淘宝数据的整合与分析: 网店销售, 是近年来国内服装产业的一 大特色, 绫致同样也在淘宝网店上开展相关 的销售业务。 而如何把这部分网店数据整合 到 CRM 系统中,为淘宝网店的运营提供支 撑,又是绫致面临的问题。据此,风语者根 据绫致的要求,与淘宝技术沟通后,实现了 风语者 CRM 与淘宝旺旺的无缝对接: 《CRM 与呼叫中心整合》 坐席的监管与数据分析: 为坐席班长提 供了坐席组管理功能, 便于对下属坐席人员 进行实时的服务监管与指导; 同时, CRM 还 可以对坐席所有的话务数据进行分析, 为客 服的运营提供决策支持。 4、 服务模块: 不管是服装行业,还是其它行业,产品 的同质化是企业面临的最大挑战, 如何在激 烈的竞争中脱颖而出, 每个企业都非常的困 惑。同样,绫致时装也面临到这样的问题。 风语者认为,企业竞争,未来更多的应该是 服务的竞争,面对不同的客户,我们如何提 供个性化的服务?根据绫致的沟通, 风语者 帮助绫致实施了以下内容: (1)服务计划的制定:风语者软件可以帮 助绫致在数据分析的基础上, 去制定更加合 理的服务计划。 (2)服务的请求与派工:绫致为客户提供了 很多服务,比如咨询服务、定制服务等。如 何快速的响应客户的各种请求与派工, 这也 《客服绩效表》 2、 客户资料管理: 绫致公司目前有三大品牌服饰, 客户量 比较大, 包括服装店产生的客户和网店产生 的客户, 而这些客户之前并没有统一的管理、 应用起来。根据绫致的需求,风语者认为整 是绫致面临的挑战。 风语者实施了服务请求 模块与派工模块, 并实现了服务流程的灵活 配置, 帮助绫致根据不同的服务请求设定不 同的服务流程,提高企业的服务品质。 《客户列表界面》 《旺旺数据整合界面》 (2) 通过分析旺旺数据,了解网络客户的 购买行为、行业趋势,为绫致运营管理提供 决策支持。 《服务模块》 5、数据统计与分析: IT 系统的实施, 只有为企业提供决策支 持,才是企业最终的目的。绫致实施风语者 CRM 系统, 同样是为了给企业运营提供决策 支持,包括为客服运营提供数据支持,为网 店运营提供决策支持。 风语者在整合了客户 资料、淘宝旺旺数据后,又实施了风语者 CRM 报表分析模块: (1)坐席数据的统计:统计所有坐席的数 据,包含呼入呼出数据,通过各个报表来分 析每个坐席人员的休息时间,工作时间。 (2)旺旺网店数据统计 : 通过与淘宝同步 和数据筛选技术, 可以根据不同品牌的客服 人员来处理不同的售后信息。 通过分工的精 确性,来统计每个品牌的问题程度。 六、实施 CRM 的收益 1、 客户数据完美整合 《旺旺日报表》 2、提高服务质量,提升企业形象 人工座席+IVR 语音应答的 7×24 不间 断地服务,通过提供准确、统一服务,提高 淘宝店的订单成交率和订单处理效率, 通过 时监听、转接、强踢和休息功能,提供更人 性、科学的坐席管理。 (1) 将网络订单、淘宝旺旺数据和电话中 心进行了整合,保存在 CRM 系统中,统一 管理客户资料。 《坐席管理界面》 《服务界面》 3、减少客户流失量,开展精准营销 通过内置的 CRM 系统客户资料管理模块, 详细记录客户信息、聊天信息和交易信息。 并通过与淘宝同步和数据筛选技术, 可以根 据不同品牌的客服人员来处理不同的售后 信息。通过分工的精确性,来统计每个品牌 的问题程度。 《客服绩效表》 《客户动态信息界面》 4、加强企业管理,提高工作效率 系统采用自动话务分配(ACD)的多种排队 机制, 以最优化的策略分配给最适合的座席 人员, 风语者呼叫中心系统提供座席监控功 能,使座席工作时间考核更加准确,加强了 企业内部人员的管理,提高工作效率。通过 呼叫中心的通话录音的功能,发生纠纷时, 还可提供有力的法律依据。 5、业务报表统计功能为决策提供依据 通过系统提供的日 / 周 / 月等统计分析报表 数据,为企业领导在产品、业务等方面的调 整提供有力依据, 客服绩效表、 旺旺咨询表、 旺旺日报表三大类。 并通过录音的有效分析 和提高客服员工的整体服务水平。 《旺旺日报表》 六、我国服装行业 CRM 发展的未来趋势 1. 进一步完善与 ERP、工作流技术等的整 合; 2. 呼叫中心的功能将大大扩充, 真正实现电 话、网页、E-mail、传真、无线通讯等的融 合,成为联系中心; 3. CRM 的发展将融合供应链管理, 成为企业 和客户、代理商等进行信息沟通的渠道; 4. 基于互联网的自助服务将成为服装企业 向用户提供服务的重要方式; 5. 服装 业 CRM 的发展将向为终端消费者 提供更多、更优质服务的方向发展,这也是 我国服装企业走品牌道路的必然。 七、结论 诚然, Bestseller 在中国创造的经营神话 离不开“天时、地利、人和” 。除了自身经 营策略上的成功, 深层次地挖掘本土消费者 的购物心理和行为模式, CRM 系统所提供的 完善服务都是 Bestseller 成功的重要因素。 CRM 要求全面考虑客户购买和消费过程 中的各种因素, 这些因素超越了众多客户满 意度调查中所关注的产品、包装、售后服务 《报表界面》 等,而更多的是从客户角度出发,考虑导致 客户满意的更深层次的因素, 包括如何设计 才能让客户对企业及其品牌产生良好的感 觉、感受等。通过对客户加以有效把握和管 理, 可以提高客户对公司的满意度和忠诚度, 并最终提升公司价值。因此,在如今激烈的 市场竞争中, 企业要想获得竞争优势就要把 CRM 的思想贯彻到企业应用策略中去,通过 产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建 立的一种良好的关系, 不仅有利于品牌建设, 还要维护与客户的关系, 并依靠优良的产品、 服务和管理去维护和提升这种关系, 得到客 户的终身价值,获得最大的利益。

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